Eine Dermatologin schwärmt, wie viele Neupatienten über die Website in ihre Praxis kommen - digitale Patientenakquise sei das Nonplusultra. Ein anderer Kollege schimpft, er habe schon so viel Geld investiert, aber das Ergebnis ließe zu wünschen übrig. Und Sie wundern sich jetzt: Ist die Praxiswebsite denn wirklich so wichtig?

Kurze Antwort vorab: Das ist sie! Die Praxiswebsite als virtuelle Eingangstür in die dermatologische Praxis sollte den Dreh- und Angelpunkt aller digitalen Marketingmaßnahmen bilden – Social Media hin oder her. Etwa 70 % der Deutschen suchen online nach einer Arztpraxis. Zeitgemäße Patientenakquise braucht somit Onlinemarketing. Auch bei der Praxisabgabe, ob an einen Kollegen oder Investor, ist eine positiv gewachsene Internetpräsenz zunehmend von monetärem Wert. Clever konzipiert können Online-Bewertungen und Co. von Praxisnachfolgern übernommen werden. Die Effektivität einer Website hängt von diversen Faktoren ab, die ineinandergreifen. Beim Design einer Praxiswebsite geht es um mehr als ein hübsches Logo, freundliche Farben und schöne Praxisfotos. Besucher entscheiden in weniger als drei Sekunden, ob sie eine Website – und damit der Betreiber der Website (­Ihre Arztpraxis) – für vertrauenswürdig halten. Wenn nicht, wird „weggeklickt“.

Design und Nutzerfreundlichkeit

UI ist die Abkürzung für User Interface: UI-Design kombiniert Technologie, Web- und Grafikdesign – mit dem Ziel, Benutzeroberflächen technisch und visuell optimal zu gestalten. Das Design soll ästhetisch ansprechend sein und die gewünschten Emotionen triggern. Gleichzeitig muss der Zugang zum Informationsangebot so einfach wie möglich sein. Für intuitive Bedienbarkeit spielen Erfahrungswerte der Nutzer eine Rolle, aber auch Schrifttypen, -größen, Farbkontraste etc. Ist z. B. die Maske für die Online-Terminbuchung nicht selbsterklärend für durchschnittliche User, surfen sie im Zweifel zur nächsten Praxiswebsite.

UX wiederum steht für User Experience: Aufgabe des UX-Designs ist die strategische Gestaltung des Nutzungserlebnisses. Dabei werden u. a. Methoden aus der Verhaltenspsychologie herangezogen, um den potenziellen Neupatienten auf seiner Patientenreise abzuholen. Für die professionelle Gestaltung einer Praxiswebsite sind daher Branchen- und Wettbewerbsinformationen ebenso wichtig wie technische Standards und Wissen um Zielgruppen-Hemmnisse.

SEO: Das steckt dahinter

Suchmaschinenoptimierung (SEO) hilft Arztpraxen, die Sichtbarkeit der Praxiswebsite bei Suchmaschinen – vor allem Google – zu erhöhen. Ziel ist, in der organischen Suche besser gefunden zu werden. Im Gegensatz zu Google-Ads muss hierbei nicht pro Klick gezahlt werden. Sucht eine potenzielle Neupatientin z. B. online nach „Hautarzt Mannheim“, möchte eine dermatologische Praxis in Mannheim mit ihrer Website natürlich unter den ersten Ergebnistreffern angezeigt werden. Das gilt aber auch für andere Suchanfragen wie u. a. „Hautscreening Mannheim“ oder „Muttermaluntersuchung Mannheim“. SEO-Experten können am Sichtbarkeitsindex bei relevanten Keywords ablesen, ob sich eine Website im Ranking durchsetzt und der zugehörige Link auffällt. Voraussetzung ist, die optimalen Keywords zu identifizieren. Otto Normalverbraucher suchen bei Google eben nicht nach Dermatologe, sondern nach den für sie jeweils interessanten Untersuchungen bzw. Therapien. Für die SEO-Analyse werden zahlreiche weitere Kennzahlen hinzugezogen wie Absprungraten, Klicks, Konversionsraten, Page Impressions, Unique Visitors und Visits. Auch als Laie kann man sehen, ob die eigene Website richtig suchmaschinenoptimiert ist: Landet man erst auf einer späteren Ergebnisseite, ist sie es definitiv nicht.

Mehr Infos
mediorbis entwickelt individuelle Webtechnologie im Gesundheitssektor. Die unternehmenseigene Internetplattform umfasst u.a. eine Praxisbörse, ein Ärzteberaterverzeichnis, einen Praxiswertrechner und eine Jobbörse. Informationen zum Gesundheitscheck für Praxiswebsites findet man unter folgendem Link: mediorbis.de/praxismarketing/digitalcheck

Beispielfragen

  • Ist jede Information mit maximal 3 – 4 Klicks für den Websitebesucher erreichbar?
  • Hat jede Unterseite eine URL, die ihren Inhalt klar beschreibt?
  • Laden alle Bilder direkt?
  • Funktioniert die Nutzung der Praxiswebsite problemlos sowohl am PC als auch am Smartphone?
  • Gibt es ein einladendes Google-Snippet? Das ist der kurze Text, der auf der Google-Trefferseite angezeigt wird.
  • Wird guter Content bereitgestellt (einzigartig, zielgruppengerecht, übersichtlich, passt stilistisch zur Praxis und Zielgruppe, abwechslungsreich durch Bilder, Aufzählungen, Hervorhebungen etc.)?

Es reicht also nicht, ein paar Mal „Hautarzt Mannheim“ im Text unterzubringen, um bei Google vorne zu landen. Google setzt heute einen ausgeklügelten Algorithmus ein, der die Nutzerbedürfnisse im Fokus hat. Nur wenn die Suchmaschine davon überzeugt ist, dass eine Website einen Mehrwert für die User bietet, setzt sie diese im Ranking hoch. Deshalb ist SEO eine Wissenschaft für sich und hat Schnittmengen mit den Bereichen Design, Technologie und Redaktion.

Welche Technologie ist die beste?

Auch ohne umfassendes Detailwissen zu dieser komplexen Materie leuchtet ein: Die richtige Technik ist wichtig. Gute Ladezeiten, Ressourcenkomprimierung, Caching und Sicherheitskonzepte sollten unauffällig im Hintergrund laufen.

Aber wenn es „hakt“, fällt das auch dem Laien negativ auf. Bei einer professionellen System- und Performance-Analyse einer Praxiswebsite, also der Ermittlung von technologischen Stärken und Schwächen sind Stichpunkte wie Page Score, Page Speed und andere Leistungsmerkmale wichtig. Klingt kompliziert, aber tatsächlich ist die Steigerung der Performance durch technologische Maßnahmen bei vielen Praxiswebsites oft gar nicht schwer zu realisieren. Wenn man weiß wie, ergibt wenig Aufwand einen großen Nutzen.

Beispielfragen

  • Haben Sie Zugang zum Backend? Können Sie Änderungen selbst vornehmen oder kosten Aktualisierungen extra?
  • Wird ein Content-Management-System verwendet, das Sie selbst befüllen können?
  • Wurde ein System gewählt, das zukunftssicher ist? Es gibt Systeme, bei denen bereits absehbar ist, dass z. B. wegen (fehlender) Updates in absehbarer Zeit erneuter Programmieraufwand entsteht, um alle Funktionalitäten aufrechtzuerhalten oder Sicherheitslücken zu schließen.

Verstöße gegen die Datenschutz-Grundverordnung können zu Abmahnungen und hohen Kosten führen! Aber die wenigsten Websites von Arztpraxen erfüllen alle gesetzlichen Anforderungen. Das Problem liegt v. a. darin, dass die Datenschutz-Anforderungen sich laufend ändern. Entsprechend müsste die Praxiswebsite regelmäßig dahin gehend aktualisiert werden. Das passiert aber fast nie. So entstehen Lücken in der Datenschutzerklärung. Die Einstellungen und rechtlichen Hinweise im Kontaktformular folgen irgendwann nicht mehr den aktuellen Empfehlungen zum Datenschutz. Häufig sind auch nicht sämtliche ­Webseiten nach dem sicheren SSL-Verfahren verschlüsselt.

Content is King

Gute Online-Fachredakteure sollten über ein gewisses medizinisches Hintergrundwissen verfügen. Dabei müssen sie in der Lage sein, auch komplexe medizinische Fragestellungen für die Zielgruppe Patienten herunterzubrechen und fachlich korrekt zu bleiben. Des Weiteren können sie SEO-relevante Keywords in den Texten verarbeiten, ohne dass diese als solche auffallen. Sie setzen eine Sprachkultur um, die das Leitbild der Praxis widerspiegelt, und schaffen es idealerweise, kurzweilig zu bleiben und die Leser zu fesseln.

Digitale Patientenreise im Blick

Wenn wir heute von Patientenakquise sprechen, geht es in erster Linie um die digitale Patientenakquise. Für diese Akquise müssen im Netz mögliche Berührungspunkte für potenzielle Neukunden erschaffen werden. Das wird erzielt, indem man Antworten auf Fragen liefert, die im Laufe der Patientenreise relevant sind. Den Mittelpunkt bildet die Praxiswebsite. Damit die bestmöglich funktioniert, sollten zentrale Aspekte wie Design, Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing etc. ineinandergreifen.


Autorin:
Sabine Mack

Erschienen in: DERMAforum, 2022; 26 (4) Seite 4